El mayor evento deportivo a nivel mundial es sin duda alguna la Copa Mundial de Fútbol organizada por la FIFA; en ella se reúnen las mayores selecciones del mundo en torno a dicho deporte y con ello la mayor cantidad de fanáticos. La relevancia del evento y su alcance mundial resultan altamente atractivos para los comerciantes y titulares de marcas mundialmente posicionadas, quienes por medio de dicho evento podrán potenciar su venta, posicionamiento y reconocimiento a nivel mundial.
Como todo evento macro, la Copa Mundial de Fútbol ha implementado una serie de normas, lineamientos y regulaciones oficiales propias y de acatamiento obligatorio para cualquier actividad comercial o no, relacionada con este. Dentro de las regulaciones especificas propias se destacan: (i) uso de marcas y logotipos oficiales; (ii) actividades de mercado; (iii) derechos de retransmisión; (iv) patrocinios oficiales. Dichos lineamientos no establecen procedimientos propios de persecución y sanción, pero sí las prohibiciones, que conllevaran a eventuales sanciones en el territorio que los mismos hayan sido violentados.
En cuanto a los patrocinios oficiales, éstos, junto con las marcas, suelen ser los derechos más vulnerados a nivel internacional, tanto dentro como fuera del evento oficial, es decir tanto en la sede oficial del evento como en los diferentes eventos que a nivel mundial se realizan.En este sentido, tanto la sede oficial como los terceros autorizados para la retransmisión en diferentes países del mundo cuentan con derechos exclusivos para el uso e implementación de las marcas y patrocinadores oficiales; quienes serán los encargados de elaborar la estrategia de mercadeo y promoción de cada evento en particular conforme a la norma propia del territorio en que se realizan.
A modo de ejemplo, en Costa Rica el autorizado oficial por la FIFA para la retransmisión de la Copa Mundial de Fútbol Catar 2022 cuenta con el apoyo de los patrocinadores oficiales para la puesta en marcha de los eventos asociados a la retransmisión de la Copa Mundial de Fútbol, siendo éstos los encargados de posicionar y patrocinar el evento en el país. De manera que, un competidor directo o indirecto del patrocinador oficial no podrá realizar actividad comercial dentro ni en las cercanías del evento oficial y, en caso que así lo hiciere, incurriría en prácticas de competencia desleal, enriquecimiento ilícito y ambush marketing, o mercadeo parasitario. Desde esta óptica, los eventos de exhibición y retransmisión pública de la Copa Mundial de Fútbol requieren autorización expresa de la FIFA y, por lo tanto, de forma implícita de sus patrocinadores ofíciales, quiénes en conjunto con el autorizado en cada país, cuentan con los derechos para combatir cualquier acto tendiente al ambush marketing, competencia desleal y contra aquellos actos que generen confusión en el consumidor por el uso indebido de marcas competidoras a las marcas patrocinadoras oficiales.
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